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如何在YouTube上创造现象级红人营销?

来源:鲸跃跨境网友 浏览: 2021-07-07

  营销圈还有人不认识李佳琦吗?

  作为电商届异军突起的网红,掏空美妆女孩钱包的“魔鬼”,他曾创下一分钟卖出14000支口红的战绩,甚至还在直播中碾压式地“击败”过马云,是行业内公认的带货王,也是品牌商眼中流量和销量的“双保险”。

  随着李佳琦们的出现和爆发,网红在营销活动中发挥的作用正在被更多品牌所认可。在海外市场中,网红营销也同样被十分广泛地应用着。从国内的抖音到海外的YouTube,随着大量优秀创作者的涌现,和网红合作向全球带货这一营销模式的潜力,也变得愈发难以估量。

  所以,对于意在海外开展营销活动的出海品牌来讲,如何利用 YouTube 之类的平台红人有效地促进生意增长,成为了一个急需解决的课题。那么具体应该怎么做呢?遵循下面几个要点,相信会有所帮助。

  在 YouTube 上刷视频时,相信很多人都有一种渴望发现更多的好奇心,不知不觉就会开启一种“上瘾”式的搜索模式。大家都很喜欢在这类平台上去了解流行趋势、认识更有趣的网红,或者去接触各种品牌和产品的信息。有数据表明,有90%的购物者是在 YouTube 上发现新的品牌和产品的。

  所以对于品牌营销来说,完全可以利用人们在 YouTube 这类视频平台上产生的强烈探索欲望,去有效提升自己的知名度。

  举两个现实的例子大家就会明白,美国个人护理品牌 Edgewell Personal Care 最近在为旗下的另外两个品牌做营销活动,其中一个就是著名女性剃须刀品牌 SchickIntuition 的新产品推广。

  基于用户在浏览视频时愿意去“发现”的属性,Edgewell 与 YouTube 的内容平台 FameBit 合作,确定了一批与品牌调性相契合的创作者来制作产品内容,其中就包括“夜间护肤流程和技巧”这类本身就是红人创作风格的内容。

  之后他们发现,在这个广告系列的自然观看量中,有50%的人是通过 YouTube 的浏览功能看到的。[2]也就是说,在这一特性的辅助下,YouTube 网红确实可以有效帮助品牌提高知名度。

  当然了,这样做的前提是品牌要先去认识创作者社区。在这一点上,FameBit 的一站式创作者服务就很方便,它可以帮助品牌去深入了解要合作的网红,比如形象是否符合品牌价值、领域和产品是否契合、口碑如何等等,总之就是选择更加优质可信的创作者来为品牌服务,避免掉入“网红陷阱”。

  要推广的另一个品牌,就是 Edgewell 旗下的英国男性护肤品牌 Bulldog。因为这个品牌在美国有提升知名度的诉求,所以他们用同样的推广方式,找到了来自时尚、游戏、体育和音乐等不同创作领域的男性网红来宣传 Bulldog 男士护肤,希望能通过他们来覆盖主要的受众。

  重点来了,与网红合作并不是全部,除了找到与品牌相契合的创作者做内容,Edgewell 还付费在 YouTube 上制作了6秒的 Bumper 广告和15秒广告。原因很简单,虽然网红们已经具备一定量的粉丝和很好的口碑了,但这并不代表只依靠网红就能成功。全面且有效的网红营销应该放眼在全渠道,不仅要充分利用“人”的影响力,还应该利用付费推广将视频投放给更多的目标受众,以此来扩大产品内容覆盖面,提升品牌的知名度。

  事实证明,网红内容加付费推广的模式是有效的。在 YouTube 上投放后,Schick Intuition 的广告回忆度提高了229%,购买意愿提高了113%;Bulldog 的产品购买量增长了127%,与行业标准相比,其网站的点击率提高了整整2倍。

  而更值得我们思考的是,这样的结合并不是 Edgewell个例的尝试,好时(Hershey)也曾经在与 YouTube 网红合作时使用了同样的付费广告策略。

  它在推广限量版产品 Hot Cocoa Kisses(热可可之吻)时,不仅使用 FameBit 将产品融入到创作者频道中,同时也付费制作了 Bumper 广告和15秒广告。这样的策略带来了更高的广告触达率,让网红的关注者们和除此之外的其他目标观众都能接受到产品广告,推动消费者的购买意向增长了12%,搜索量增加了551%,这个活动使产品一度上架就被售罄,成为了推动零售额超过900万美元的关键。

  到这里,其实我们已经看到了一些成功的诀窍。但是对好时(Hershey)来说,这还不是全部原因。

  另一个推动好时(Hershey)在网红营销中取得成功的原因,就是他们敢于大胆地放开控制权。

  虽然“放权”会让很多品牌感到有风险,但是好时(Hershey)还是选择相信自己合作的网红,让他们根据自己的理解和风格自由创作产品内容。最后,针对新品热可可之吻,网红劳里·香农(Laurie Shannon)在她的频道上呈现了一支用“Kiss”制作美味蛋糕的挑战视频;另一个网红罗珊娜·潘西诺(Rosanna Pansino)也发布了一支以假日为主题的“Kiss”品味挑战视频。因为符合网红频道的一贯风格,产品内容也融合地颇为巧妙自然,所以这两支视频都深得观众们的喜爱。

  我们知道,YouTube 创作者们都是在某一领域中深谙观众喜好和品味的人,他们已经与观众培养起了专属默契,很清楚观众们到底想看什么。所以,他们真的很擅长制作能引起观众共鸣的内容,也更容易根据产品的情况去灵活地应对各种想法和需求,以更加自然的方式把产品介绍给观众。如果品牌在营销活动中能认清这一点,敢把创作权交给网红,很可能会收获更加惊艳的内容创意。

  最后还有一点,就是要充分利用网红的视频去提升消费者的购买体验。不管网红在视频中玩出了什么花样,最终的落脚点都是为品牌“卖货”,而网红需要做的不仅是吸引观众来看,更要方便他们的购物行为。

  为了达成这个目标,Schick Intuition 和 Bulldog 选择集成了 FameBit 购物货架。这相当于为消费者铺设了一条便利的购买路径,用户在看网红的视频时,直接就可以在观看过程中买到喜欢的产品。这样做带来了让消费者和品牌商皆大欢喜的结果:两个品牌购物货架的点击率都比行动号召广告购物基准高出了2倍以上,有效地提升了品牌购买网站的访问量和销售转化,消费者也得到了更加便利和流畅的购物体验。

  直白地说,网红在营销活动中的潜力真的是巨大的,想精准地给消费者带货,靠这些有群众基础的号召者的“人气”在一定程度上确实是比单纯的广告卖货效果要好。如今,全世界不论是新兴企业还是传统公司都在积极挖掘网红营销的价值,而基于如此多成功的案例,我们也有理由相信出海品牌能在 YouTube 及其创作者的身上收获更多惊喜。不管前路如何,网红营销的风口依然正盛,想赶上这班车,建议出海品牌们不妨到 YouTube 上亲自体验一番。

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