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Facebook广告数据分析&优化方法

来源:鲸跃跨境网友 浏览: 2021-05-11

  Facebook广告重点就在于数据分析,投放之后所产生的数据能够直接体现出广告的价值和优化方向。这些数值应该怎么去分析和查看?这里为大家提供了一些重要数据的参考值与分析方法。

  后台数据设置

  首先我们需要明确广告数据的框架,用户的行为对应哪些数据。

  根据我们的需求,可以将用户的行为划分为三个部分,包括以下这些内容。

  浏览

  这里是有关于用户查看内容和点击。

  与这个步骤相关的指标有展示覆盖、点击花费等基础数据,与我们的广告成本有直接的关联。

  行为

  这里就涉及到用户查看广告之后的点击、查看和跳转等具体行动,也是判断广告是否有效的重要数据。

  与这里相关的是浏览量与转化量,也就是能够吸引多少用户到独立站当中。

  转化

  这是独立站最终的成交环节,对应客户的加入购物车与提交订单,完成交易。

  与这个步骤相关的数据是加购、提交订单以及广告花费回报,能够直接衡量广告投放的有效性。

  当我们明确广告的层级关系和相关数据后,就能够更好理解数据的变化将会以什么方式影响到广告效果。

  我们每天的广告分析也是以这些内容为基础,优化筛选表现较差的广告或广告组,达到更高的转化。

  每天的广告数据都可以通过Facebook广告账户后台查看到,我们可以看到对应着非常多种类的数据。 ·

  但是对于我们独立站卖家来说更多是使用以转化量为主的广告类型。聪明的卖家想必已经能够想到,我可以创建自己想要的后台数据模板。

  我们点击右上角的自定义,进入页面,可以选择并排列自己想要的广告信息模板。

  上面我们分析的广告内容层级就能给大家提供参考了,我们所常用到的数据通常是以下几类:

  CPM每千次曝光成本

  CTR点击率

  CVR转化率

  CPA单次转化费用

  ATC加购次数

  这五个数值的变化可以帮助规划和分析目前的广告效果,也符合对于广告架构的分析。

  后台数据分析

  1 CPM

  对于展示性的广告,通常是会采用千展费用的方式衡量广告成本,也就是每一千次广告展示需要花费的金额。

  根据今年由 SocialInsider 发布的新文章指出,Facebook仍然最受广告主的青睐的平台,因此CPM也是几个社交软件中最贵的。

  Facebook平均CPM为$5.82,Instagram的CPM为$5.33,而Messenger最低,只有$4.15。但我们独立站商品通常都是发达国家的热门商品,因此CPM高于平均值也是很正常的。

  其实不同品类的商品CPM会大不相同,甚至同款商品,不同的兴趣词也对应不同的费用。

  通常CPM是由这两种因素来决定的。

  目标受众的精准度

  目标精准度越高,这样广告能更加容易触及到目标用户。具体表现为受众数量较小,这样CPM自然会高。

  目标受众的热度

  也就是广告竞争大不大,如果你的商品很热门,市场上有很多卖家选择这个目标受众进行投放,那么竞争就会直接导致广告费变高。

  其实CPM并不是判断广告质量的唯一标准,投放广告最重要的就是有效,高CPM带来的也是更精确的受众人群。

  相反如果CPM太低,广告范围就太过宽泛,极有可能造成如同大海捞鱼一样,广告效果也不一定好。

  但CPM过高还是需要进行改善的,毕竟我们优化的目的就是使广告费用产生最大的效果,可以尝试调整受众目标、产品类型等,选取合适的受众范围和关键词,使广告费用得到有效利用。

  小技巧

  当广告CPM较高,但效果不错,依然坚持继续跑时,可以适当增加广告预算,使预算与CPM成正比,这样能够争取到更多的展示机会。

  2 CTR

  这个指标能够直接反映出广告质量,CTR计算方式就是点击次数/展示次数,因此广告营销人员都十分执着地追求高点击率,也并不是没有道理。

  整个Facebook平台的CTR为3.9%,宠物和美容健身等热门品类的会更高。

  虽然一般情况下,CTR并不是我们独立站卖家所追求的最终目标。但是对于广告受众和广告素材优化还是很有参考价值的。

  CTR数值太低,我们应该大致从三个方面来分析

  目标受众

  在选择受众兴趣词时,通常会使用直接兴趣词和发散兴趣词,发散的兴趣词带来的受众本身与产品没有直接关联,会有更大的概率造成点击率较低的情况。

  广告素材

  如果找对了受众,例如有直接关系的目标受众,但是CTR数据还是较低,可以考虑是否是广告素材或文案不过关,无法吸引用户注意力。

  广告频率

  也就是每个受众看到广告的次数,如果广告经常重复展示给同一个受众,那么自然不可能产生更多的点击。可以尝试将广告频率控制在2次以下,当频率数值较高的时候,可以选择更换广告素材和停止投放。

  3 CVR

  当我们的CTR数据优秀的时候就表示广告很成功吗?不,我们关键还是要看转化率,也就是CVR。

  CVR的计算方式是用转化次数/点击次数,独立站卖家投放广告的主要目的就是产生转化购物,CVR也就成了衡量广告实际效果的重要标志之一。

  Facebook平台整体的平均转化率为9.11%,其中美容与健身类型甚至可以达到11.65%。

  CTR是主要反应广告素材的数值,而CVR就与我们的独立站页面有关了。客户在点击进入网站之后没有产生转化,归根结底是网站中的设置或页面不能达到引导转化的目的。

  主要的原因包括以下几点:

  产品页面

  例如网站设计不够美观,页面加载速度过慢,产品图片展示不够清晰,评论过少不够专业等,都会使我们浪费掉得之不易的网站流量。

  商品定价

  虽然说独立站的定价普遍会比平台电商高,但不能标出过高的价格,这样会直接降低网站的转化。

  如果想要使定价保持比较高的水平,可以适当增加优惠,例如赠品、折扣,或者使产品有区别于其他商家的特点,例如可以定制刻字,免费包装等。

  转化引导

  用户是需要引导的,如果网站中只是单纯地展示商品,很难刺激用户产生消费欲望,因此有效的引导适合有必要的。

  例如现在大家常用的优惠倒计时、满金额包邮等,给购物过程制造紧张和稀缺感,都是很好的引导方式。

  4 CPA

  独立站卖家在追求高转化率,同时也追求低CPA,也就是每次成交订单花费的广告成本越低越好。

  CPA的数值是直接与转化率有关的,转化率越高,单次转化费用就越低。

  在定价的时候,我们会预留出广告费+利润的部分,并且一定要明确,这是该商品CPA的最高数值,也就是卖出一款产品最高花多少钱。

  CPA数值绝对不能超过商品的最终利润,否则只会卖的越多,赔的越多。当然在广告刚开始投放时,可以结合其他数值进行综合考虑,再选择是否停止投放。

  因为刚开始数据较少而且不稳定,如果广告的点击、加购数据很优秀,可以尝试进行转化率方面的优化,再次尝试投放,看是否有必要保留。

  5 ATC

  加入购物车是转化完成前的关键步骤,我们在Facebook投放广告,可以利用Facebook像素跟踪到用户的具体行动。

  加购行为是在独立站转化过程中的,如果数据较差,可以参考CVR优化方式进行改善,但如果加购数据很好,转化数据却很差呢?

  这时候我们就需要排除两方面的问题了。

  支付流程

  首先需要检查网站支付流程是否流畅,接入的支付端口(Paypal、Stripe等)是否能够正常使用。跳出页面、填写大量非必需信息等都会影响到转化效果。

  运费设置

  其次运费也会是打断用户从加购到转化的重要因素,若运费设置较高,用户可能会直接放弃购买。除了可以参考其他网站的运费设定,我们也可以通过满金额包邮的形式降低用户的敏感度。

  更多有关独立站的干货分享可以进入公众号查看,系统课程可通过鲸跃课堂在线课程查看。

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作者:鲸跃跨境网友

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